一個營銷人的反?。荷緇嶧殺鏡??偽命題!
來源: | 作者:pmo20bbb4 | 發布時間: 2018-09-07 | 575 次瀏覽 | 分享到:
    在很多人看來,小米、雕爺牛腩、黃太極煎餅等互聯網企業,之所以能夠成為眾人熟知的大品牌,低成本、效果好的社會化營銷手段起了很大的作用。

    于是,一大批企業盲目跟風,結果回過頭來卻發現,社會化營銷所付出的成本事實上并不低,效果并不理想,不信?下面這些情況,各位不妨對號入座:官方微博大多只能靠抽獎維持粉絲活躍度,微信公眾號單個粉絲獲取成本甚至高達3—5元,KOL發布成本幾乎翻了一倍,年度營銷預算不斷增長……如果你沒有遇到這些情況,那就要恭喜了。

    社會化媒體的興起,的確讓企業有了更多的自我曝光和營銷的渠道。然而,社會化媒體看似降低了企業的營銷成本,但實際上總成本其實并沒有減少,甚至可能比原來還高。事實上,社會化營銷成本低其實就是一個偽命題。君不見,阿里、騰訊、360、華為等大企業年度營銷預算更是以億為單位來計算,社會化營銷的比例甚至大幅高于傳統廣告投放費用。

    通常情況下,一個營銷活動完整的路徑,幾乎遵循著相同的操作手法,線下活動造勢——H5創意傳播——微博大號轉發官微——微信大號擴散傳播——傳統媒體報道——其他網絡營銷手段多管齊下。當然,也不是所有的都是網絡營銷這是這樣操作,但基本遵循著這個路徑。

      按照以上方式,下面就來談談各項成本投入與效果產出比。

      1、線下活動:成本低,影響力有限
      大家熟知的2014年歲末熱點網絡事件,諸如360手機瀏覽器的“萬能的面館”、獵豹瀏覽器的“丈母娘聘禮減半”,事實上都是線下活動先行。這里,筆者僅以圣誕節的常規節日營銷為例,所需費用包括了主題物料、模特、第三方公司服務費、拍攝以及獎品等各種費用,這樣一個常規活動算下來,費用總計在5000元至10000元區間。而一年中這樣的節日借勢活動,如情人節、母親節、父親節、五一、十一等,也不下5-8個。10萬以內還是能夠hold住的。這類常規的節日營銷活動花費固然不多,影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯網公司們動輒就是舉行豪車加美女的線下活動,實在是大多數中小企業難以企及的。

      一般情況下,舉行線下活動都希望能夠掃描二維碼下載APP,多以實物獎品或者線上優惠券來吸引用戶。不久前,筆者以1分錢買到了售價30元的水果,前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個APP下載量的成本不可謂不高。

      再回到活動造勢上,對于大多數企業來說,總是希望能夠做出一個網絡熱點事件,獲得網民們的高關注度。然而網絡上的那些熱點事件,之所以能夠廣泛傳播,除了其本身擁有足夠的話題性與當時的社會背景外,還離不開產品功能、企業品牌、創始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時間成本可能較低,但是線上的傳播費用卻是非常大的。接下來就圍繞這方面進行探討。

      2、微博傳播:整體下滑,性價比不高
      四年前,筆者還在國內一家知名電商網站,彼時所謂的微博運營專員形同虛設,就連微博發布文案、日常維護、活動運營等都由第三方公司來做。一年下來,微博常規花費也是需要一筆不小的費用。如今,企業官方微博業已幾乎淪為了一個只能依靠抽獎帶動轉發、評論以及漲粉的平臺,要想擴大傳播影響力,往往更多依靠大號們。而大號們的報價這幾年也是水漲船高,但與微信相比還是要低一些。

      不同領域的大號,成本差異也較大。

      1)假設推廣一個產品功能視頻,以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號或廣告門等營銷類網站作為主要傳播陣地,一類賬號通常在7000元—10000元左右,二類賬號通常為3、400左右,按照前者10家、后者5家計算,一次推廣的最低花費差不多需要10萬左右,在一個階段內連續推廣二三三輪的話,總費用大約也要20萬--30萬左右。  
      2)科技類微博由于沒有特別有影響力的微博,平均成本在2000元-3000元區間,一次發布10個左右大號的話,所需費用則在2萬-3萬。
      3)相比之下,影視娛樂明星的微博大號報價則高的離譜,一線炙手可熱的明星一條微博高達往往幾十萬,二線明星差不多1萬左右。如果不是土豪公司,明星大號很少有能夠玩得起的。當然,對于手握明星資源的娛樂公司自身來說,就另當別論。   

      說到這里,問題就來了,微博的投入產出比如何?
      對于希望能夠將流量轉化為訂單量的電商網站等企業而言,例如快書包創始人徐智明曾透露,快書包有三分之一的直接流量是來自微博來,20%流量是間接從微博而來,訂單轉化率達到了3%- 5%。其實,這個轉化率已經非常高了,京東、1號店等電商企業來自微博的轉化率能夠達到1%-3%便非常難得。

      對于只需擴大品牌線上影響力的企業而言,例如杜蕾斯,其官微日常轉發量、評論量以及點贊量平均在200左右,借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博,各項指標均在1000+,翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發布價格并不清楚,但對比郭敬明的一條微博28萬價格計算,杜蕾斯的轉發量、評論量以及點贊量平均單價成本高達兩位數,這樣的社會化營銷不是一般的企業能夠玩得起的。

      3、微信與H5:成本與影響力基本成正比
      在微博之后,微信無疑是眾多企業的最重要營銷陣地。對于眾多中小企業而言,微信公眾號更多扮演者CRM客戶關系管理工具,增加粉絲數量并向粉絲推送促銷信息,拉動銷售才是最重要的。不過,當企業微信粉絲增長到一個階段時,新粉絲獲取成本卻不斷增長,由原來的平均1元一個甚至上漲至3-5元,這對企業微信公眾號的后期運營來說,挑戰十分巨大。

      對于那些土豪企業來說,利用微信進行廣泛的PR傳播與品牌曝光,投入往往更是高的驚人。 從微信公眾號的成本投入與各項關鍵指標的關系來看,基本上是成正比的,即投入高影響力力隨之也會擴大。
         

      此外,在微信朋友圈流行的H5創意熱度近來逐漸降溫,如果將H5制作全部外包給第三方公司,分為兩類:有交互設計的,例如眾籌類的H5大致在2萬——4萬區間,而無交互設計的價格在5000——15000區間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈,近80%以上的H5創意的閱讀量大多為為幾千個。當然也有火的H5,諸如神經貓、吸毛線這類現象級H5小游戲,但現在的H5游戲幾乎難以再現當時的火爆。 

      4、其他渠道:新平臺門檻低,效果轉化待提升
      上面所說的微博、微信等可謂是社會化營銷最常用的渠道,在這些產品紅利逐漸減少的過程中,一些新興的移動互聯網產品,則為企業進行無線營銷提供了新的平臺。在開篇列舉的營銷渠道list的中,除了微博與微信,知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業做PR陣地,而滴滴、快的則適合企業做傳統硬廣植入。

      相比之下,360來店通、百度直達號以及支付寶服務窗,無論是在產品特點、營銷方式、入駐門檻、吸引粉絲等方面,似乎更適合成為企業進行O2O營銷的新選擇。
        
      以上三款產品,各自產品功能各有不同特點,360來店通回歸手機通話這一核心功能,為商家提供了與用戶直接溝通的快捷連接;百度直達號以搜索為核心,為商家提供了搜索直達店鋪的服務;支付寶相當于翻版的微信公眾號,讓商家在服務窗中開啟服務。盡管這三款產品依托各自移動生態體系,無疑都擁有龐大的用戶規模,但效果轉化依舊有待提升。

      在人人張口閉口都在談社會化營銷的今天,我們或許要需要重新審視一下,與傳統營銷時代在媒體投放數千萬元、上億的廣告費相比,社會化營銷的傳播成本看似在降低,企業做社會化營銷的門檻看上去也不高,實際上,社會化營銷總成本并不低,各種隱性成為非常巨大。

      與此同時,社會化營銷是一個長期的積累過程,更不應該抱有“一夜暴火”的投機心理,必須要有一個長久的投入,口碑、粉絲培育、資源,企業態度,更重要的是要契合自身的產品屬性,長期堅持去做。越來越多的企業去做社會化營銷,但卻越來越難做。如果一味盲目投入,找不到產品與品牌的個性定位,成功之路則會變得格外漫長。